海尔王梅艳：存量时代，AI营销激活增长新变量

随着“她力量”的崛起，在营销行业，一大批优秀的女性营销人，凭借敏锐的洞察力、强大的同理心和独特的商业视角，参与到营销市场的变革中，甚至成为变革的主导者。

深耕行业多年，王梅艳始终保持了女性营销人超脱的行业视角以及细腻的情感和商业洞察力。在当下风云突变的营销行业，海尔坚持“人单合一”模式，以创用户最佳体验为中心，追求实现人的价值最大化。王梅艳坚持拥抱新变化，打造共赢新生态，通过创新大胆、积极求变的营销风格，不断在行业中绽放女性营销人的高光时刻，让海尔在企业品牌管理、创新营销模式以及践行社会责任方面均有了亮眼的成绩。

压力之下，实现逆势增长

在过去的三年时间里，市场面临着原材料价格上涨、消费者消费意愿下降、产业链成本上升、市场渗透率不足等诸多难题。在这种高度不确定的环境下，海尔集团在2022年却保持了稳中有升，持续增长的态势。

据海尔集团官方数据显示，2022年，海尔集团全球营业收入3506亿元，增长5.4%，生态收入450亿元，增长16.3%，全球利润总额252亿元，增长3.7%。

王梅艳透露，海尔集团之所以可以在压力之下迎来营收逆势增长，主要得益于海尔生态品牌价值的持续提升以及对科技成果的不断研发。据了解，海尔不仅连续14年蝉联全球大型家电第一品牌，并且作为全球唯一的物联网生态品牌，已经连续4年入选BrandZ最具价值全球品牌百强，且排名稳步提升。在科技成果方面，2022年，海尔集团所获中国专利金奖增至11项，海外专利超1.6万件，这些均为行业第一。

当下的市场已经开始呈现典型的“存量博弈型”特征，不增长或者缓增长都会埋下巨大的掉队隐患。

在王梅艳看来，海尔一方面在大变局中保持了自身的传统优势，加强自身生态品牌建设和对科技研究的投入，稳定住脚步。另一方面，海尔正在积极寻找新机，在危机中抓住机遇，寻求突破性增长，“她经济”热潮的到来正是其中之一。

寻求增长机会，“智能”和“体验”成为突破新口

近年来，“她经济”已经开始成为一股不可忽视的消费新力量。王梅艳认为，随着时代的发展，女性不再满足于千篇一律的产品，她们更追求个性化的产品和服务，在家居设计和体验上也追求个人的风格和体验。与此同时，随着女性自主消费意识的增强，以及新的生活方式和居住理念的引导，越来越多的女性注重家居环境，喜欢智慧化产品。

个性化和智慧化的特征也给海尔带来了新的启发，品牌需要转变思维，用更加感性、更有同理心的方式来讲述品牌故事，占领用户心智。“她经济”的到来是品牌转变思维的一个缩影，放大到整个市场，这些新的特征和消费需求让品牌产生了很多新的思考。面对的人群更新潮、场景也需要更细分，产品迭代应该向智能化方向突破，这恰恰催生了“智能”和“体验”这两大新的需求。

在王梅艳看来，如今的海尔也正是在进行这样的探索，这也是海尔可以获得持续增长的最大动力。

首先是适应用户需求之变，随着用户需求更加个性化，用户需要的不仅仅是产品，更是高品质的生活，因此要打造高端品牌提供好品质、好体验。其次，是顺应行业发展之趋，通过与生态方共同创新满足用户需求、创新用户体验。最后，海尔坚持聚焦科技创新，坚持原创引领抢占新高地。

王梅艳透露海尔正转型为生态企业，从产品品牌到场景品牌，再到生态品牌，聚焦智慧住居和产业互联网两大赛道，围绕用户的需求搭建生态品牌战略，以高质量发展创世界一流企业。同时，海尔继续加速数字化转型，一方面提升企业经营效率，另一方面通过数字化迭代用户体验。

值得注意的是，在这一过程中，AI工具的出现极大提升了海尔数字化转型的效率。

王梅艳分享了AI赋能数字化的案例，在2022年，海尔与百度AI合作，首次共创搭建了「智能售后服务品牌专区」，将用户关注的海尔售后服务功能与智能化服务进行链接升级，高效提升了用户智能化服务体验，使品牌回搜率得到了20%+的提升，这让海尔电器的科技化、智能化的品牌服务理念得到进一步认可。

如同海尔的经历一样，很多企业在数字化转型的道路上越来越依赖AI工具， 王梅艳认为以长期生产力的角度看，从信息提取到信息生成，AI 等新科技应用都会带来巨大影响，能够明显提高生产效率和决策效率。在数字化方面，AI让品牌在智能和服务体验终端获得了强大的提速、提效的能力。

AI赋能海尔生态品牌建设

在谈到海尔持续增长的动力时，王梅艳强调，生态品牌的建设，是海尔持续进化的重中之重。物联网时代，用户需要的不是单一产品，而是全流程解决方案。产品将被场景取代，行业会被生态“复”盖。

为了适应物联网时代的变化，海尔构建了高端品牌、场景品牌和生态品牌的三级品牌布局。其中海尔、卡萨帝、Leader、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy这七大品牌共同组成了海尔的高端品牌线；发布场景品牌三翼鸟，为用户定制智慧场景生活体验；搭建生态品牌卡奥斯，通过开放的生态系统，实现共创共赢，推动经济社会高质量发展。

可以看出，海尔这一系列推进策略均是围绕智能与用户体验而展开的，值得注意的是，AI的到来正在加速海尔实现智能化生态的建设。

早在2019年，“海尔智家”与百度在IOT与AI领域展开知识产权合作，为中国家电行业的科技创新、知识产权保护提供了模式探索的实践典范，也更好地支撑了“海尔智家”持续为用户提供可定制、可迭代的全场景的智家解决方案，帮助用户定制美好生活。

而场景品牌三翼鸟的发布则让我们看到了AI、智能化对用户生活场景的全方位覆盖，依靠三翼鸟，海尔实现从单品智能到全屋智能化升级。当AI应用技术不断地迭代、成熟，三翼鸟的场景进化也会更加人性化、个性化，能够为用户带来更多的美好生活体验。据百度透露，接下来百度AI将与三翼鸟展开更多的合作，推动更多的AI应用场景在现实生活中的落地。

作为一个在行业深耕多年的营销人，王梅艳始终对新的营销技术和理念持拥抱开放的态度，尤其是面对AI对营销领域带来的颠覆性创新。“AI营销的全新大门已经被元宇宙和数字人打开，正在为营销行业开拓更为广阔的生存空间。”王梅艳说道。而AI带来这些优势和变化同样也体现在海尔的品牌营销过程中。

她认为AI首先为营销创造了更多的触点，这恰恰是实现突破增长的新机会。如智能语音交互、智能搜索、智能家居、智能出行、智能办公等场景，AI均能全面渗透和覆盖。

其次在这个“存量博弈型”的时代，AI正在帮助品牌激活增长的新变量。越来越多的品牌将服务与体验作为当下激活流量的最优方式，在这个需求下用户交互就变得越发重要。AI不仅可以帮助用户在产品使用体验上得到新的提升，同时AI还能助力内容营销，帮助品牌通过内容与用户进行深度交互，满足用户不断变化的需求也将变得越发容易。

王梅艳也强调了这一观点，她认为用户需求汇聚在哪里，海尔与用户的交互就会在哪里。海尔一直坚持在百度等外部平台，通过内容营销进行用户交互、洞察用户需求，推动企业持续创新迭代。

在今年1月份，海尔与百度平台度星选合作推出了主题为《为什么这么火》的内容营销活动。这个合作通过百度最擅长的趣味知识视频的合作形式，加上百度特有的搜+推ai智能分发能力，将卡萨帝热水器对用户皮肤健康呵护与水晶胆科技特质淋漓尽致地传达出来。在为期一个月的周期中，卡萨帝的品牌资讯指数同环比均得到了190%+以上的提升。

“进入存量竞争时代，AI营销则有希望成为品牌的'破局之矛'，掌握AI营销新玩法就有可能最大化激活用户价值，实现‘弯道超车’。”王梅艳说道。

最后，随着AI与营销不断地深度融合，王梅艳认为AI还可以激发品牌自主传播的新体验。

目前AI营销正在向更加精细化、更具创新性、更具区隔化的方向发展。王梅艳透露，海尔正在进行数字藏品、元宇宙未来工厂的探索，海尔希望通过这些新的AI技术可以实现方案、场景、产品的自由定制，为用户提供更多的个性化服务，满足千家千面的美好生活体验。

如海尔一样，希望通过AI技术达到创新式传播体验的品牌已经越来越多，品牌希望能够获得更多的营销选择。在谈到AI新技术赋能营销时，如今火热的AIGC技术的应用自然也成为了不可忽视的话题之一。王梅艳认为，AIGC技术对大家熟悉营销、设计等内容领域带来了生产力的提升，接下来还有更多的惊喜等待挖掘。

在这一趋势下，百度已经基于AI能力搭建了数字人、元宇宙、数字藏品、AIGC等基础设施，并落地了多个品牌营销案例，为品牌提供不同场景下的AI营销解决方案。特别是以文心大模型为技术核心的「文心一言」，从发布开始就得到了社会广泛关注，其技术能力领先于行业。期待文心一言和AIGC能够为智慧家居营销带来更多的想象空间，带领家电行业走进AIGC营销的新时代。

当AI开始不断激发品牌的营销想象力，品牌的视野也变得更加开阔和自由，正如王梅艳所说“未来，开放才能赢得世界”。以此为目标，海尔将持续扩大生态圈，与更多诸如百度这样的技术型企业进行合作，共建开放的创新生态体系，实现跨界资源的打通、整合和应用，打破了行业界限，摆脱发展困境。